文化创意产业如何提升产品的竞争力和品牌影响力(图)

文化创意产业如何提升产品的竞争力和品牌影响力(图)

文化创意产业是在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的重要产业， 主要包括广播影视、 动漫、 传媒、 环境艺术、 服装设计、 软件和计算机服务、 视觉艺术等多方面的创意群体。在国家 “十二五” 时期文化大发展和经济转型升级的大战略面前， 文化创意产业迎来了大发展的历史机遇， 如何提升产品的竞争力和品牌影响力， 无疑需要对 “设计” 这一核心元素有更深刻的认识和重视。

设计， 指的是把一种计划、 规划、 设想和解决问题的方法， 通过视觉、 触觉等方式传达出来的活动过程。它的核心内容主要包括三个方面：一是计划、 构思、 创意的形成；二是视觉传达方式；三是创意通过传达之后的具体应用。

在中国经济面临转型升级的大潮流中， 要实现 “中国制造” 走向 “中国设计” 和 “中国品牌” 的飞跃， 要改变多年来低附加值的简单粗放的产业发展阶段， 设计将起到至关重要的作用。

一、设计已成为消费时代的重要消费内容

近十年来社会经济水平的飞速发展，物质生活水平也大幅提高。可以发现文化创意产业如何提升产品的竞争力和品牌影响力(图)， 如今的大众消费已从简单的基本衣食住行需求演变为日益多元化的更高层次的消费需求， 消费趋势中一个显著的特点就是从以前的功能型消费转向现在的享受型消费。在享受型消费中， 人们越来越在乎自己的感觉， 消费者由单一的功能关注， 转向审美关注， 强调自我感觉， 追求内心体验。我们会在各种消费场所经常听到这样的话：“我觉得这个不错”、 “蛮有感觉的”、 “感觉很时尚”， “感觉” 正在成为一个使用频率越来越高的字眼， 而这种 “感觉” 就是一种设计消费， 是设计在各种品牌产品中的物化。

中国近十年来高等教育的普及及其他层次教育的大发展， 对国民素质的普遍提升起到了很大的作用， 现在主流消费群体的文化素养、 消费需求与十年前已不可同日而语， 对文化产品的创意和审美需求的提升提供了源头上的动力；近年来潮流文化的极速发展， 全球化文化消费及信息沟通交流方式的极大简便， 是消费者消费方式和观念变革需求的外部助推器；马斯洛需求层次理论学说， 人们在满足了基本的生存条件之后， 就开始转向追求自我价值实现等更高层次的需求理论， 为视觉和设计消费提供了理论上的支撑。国人的消费方式和观念用短短的十来年实现了西方几十年的变革， 观念日新月异， 需求急速扩张， 设计和视觉的需求已经完全渗入到社会主流消费人群的日常生活之中。

看电影， 视觉效果往往成为人们津津乐道的亮点， 二维转向 3D、 4D 是技术支撑下的视觉设计突破；看春晚，龙年春晚全新的舞美设计成为央视春节晚会的一大亮点，视觉消费成为内容消费的重要部分；看动漫， 前几年的喜羊羊与灰太狼红遍大江南北而经久不衰， 创意和设计是它的核心内容， 对中国的动漫产业发展影响深远；看城市、新颖舒适的建筑和环境设计决定着我们生活环境的品质；看产品， 苹果产品风靡全球， 是设计至上的神奇之作；服装、 传媒、 电子产品等等， 已经逐渐形成设计至上、 视觉领先的全新消费需求特点。

如今的时代， 美， 已经成为一种消费标准；视觉消费， 已经成为一种更高层面的消费内容。在广阔的文化创意产业领域中， 设计已经不可或缺，在中国经济升级转型过程中， 设计力将成为把中国经济从简单经济、 粗放经济推向创新经济和审美经济的强力引擎。

二、 设计带来的不仅仅是表面的形式美化， 还和产品的创新密不可分

近年来， 设计艺术学科和人才培养规模发展迅速， 设计对生活的影响作用也日趋深远， 但是社会对设计在产业发展中的作用以及与人们生活方式关系的重要性、 深刻性认识还不够。传统的习惯思维往往把设计局限在简单表面的形式美化上， 认为设计只是做做表面美观装饰， 这是一种传统的美术思维观。形式的美化其实只是设计的冰山一角， 美术有别于设计在于它是一种非常个人化的艺术活动， 而设计是一种为他人、 社会服务的活动， 设计要服务生活、 创新生活、 引领生活。

2.1 设计是解决功能、 创造市场、 影响社会、 改变行为的手段

设计的过程离不开主动策划意识、 对市场和产品的深刻分析、 对技术手段的熟练运用、 对消费群体需求的了解、 对横向产品比较和差异化定位等等， 这些都是设计中必须考量的因素。 当设计和策划的理念深入到产品的每个环节，从创意开始文化创意产业， 到材料运用、 形式美感、 心理体验、市场的比较研究等， 在设计的各环节中还涉及到对市场营销学、 消费心理学、 技术美学、 现代技术科学等多学科的广泛的运用， 设计已渗入到产品的内核， 成为产品的核心内容。 我们可以这样说： 设计＝创新。 国家创新经济和质量经济的发展， 文化创意产业的发展壮大， 离不开创新，离不开设计， 离不开以设计为核心竞争力的指导思想的树立。

2.2 设计创新可以推动文化创意产品真正面向社会、面向消费者

坚持设计创新的理念可以产生独特的产品策划概念并引导潮流， 能够促使文化企业重视产品设计、 研发以及品牌建设， 推动创意和设计真正面向社会、 面向产业、 面向消费者，走良性发展的轨道。近几年国内动漫产业的标杆产品喜羊羊与灰太狼系列文化创意产业如何提升产品的竞争力和品牌影响力(图)，作为文化创意产业的成功代表文化创意产业， 其所以取得如此巨大的成功， 离不开设计创新理念的坚持。在视觉形象设计上的创新， 小朋友喜欢， 成年人也乐意接受， 带点幽默， 带点可爱。在角色设计上采用狼和羊这一对老冤家让人耳目一新， 角色对立， 关系既简单又有喜剧感。在故事内容设计上的创新， 把人们习惯思维中最大最凶的狼设计成一个失败者， 增强了它的娱乐性， 相较以前的动画片也是一种成功的差异化设计。其相关衍生产品的开发和品牌的拓展也是坚持创新设计的理念， 取得了巨大的成功， 其影响力正逐渐辐射到全球。

2.3 坚持设计至上的理念可以形成科学的创新开发机制

企业重视设计才能树立系统的以设计创新为主线的产品开发机制。设计能否发挥作用， 除了设计人员的素质外， 更重要的是企业的开发机制是否从制度上保证了以设计为主线贯穿开发的全过程。企业借助设计能力实现独特的创意， 也只有通过优秀的创新设计才能确立产品的个性和市场立足点， 达到扩大消费市场， 提升产品竞争力和品牌影响力的目的。通过建立设计创新的科学机制而取得巨大成功案例不胜枚举， 从上世纪以来， 欧洲、 日本、 韩国等国都有很多经典案例。最为大家熟知的应该就是近年来风靡全球的苹果公司。乔布斯自身具有超前的创新设计战略眼光， 苹果公司对设计在产品开发全过程的贯彻以及苹果总设计师兼副总裁乔纳森·艾维的设计才能， 共同制造出了本世纪的苹果神话。

三、优秀的设计能提升产品的核心竞争力

英国前首相撒切尔夫人说过： “英国的经济可以没有政府， 但是不可以没有设计”， “优秀的设计是企业成功的标志……它就是保障， 它就是价值”。上世纪日本政府也制定了 “设计立国” 的新经济发展战略， 以及 “创造市场， 引导消费”， 将设计作为基本国策和国民经济发展战略， 实现了日本经济的腾飞。日本经济的成功发展表明：“日本经济＝设计力”。韩国产品之所以能在国际上赢得不错地位， 设计也是它取得成功的最重要的决定因素之一。发达国家以往经历的创新经济和质量经济的成功发展的历史经验证明， 设计就是核心竞争力， 是生产力， 而且是第一生产力。

3.1 消费市场需要设计来提升产品的竞争力

现代社会中， 人类之间的交流除了通过文字语言进行的行为交流， 还有一种是人与人通过物的方式进行交流，各种文化创意产品除了一般的功能性之外， 也包含了普遍的交流性在内。在消费观念发生明显改变的今天， 人们购买产品内涵发生了巨大的变化， 对产品的要求除了使用功能还有审美消费功能和创新交流功能。消费者在消费产品设计外， 还要消费它的包装设计、 广告设计、 传达设计，而这些设计都会成为一种附加值包含在商品的价格之中。每一个消费者都同时消费着多种形式的设计， 设计成为了产品的核心内容。因此， 在这个 “感觉” 消费时代， 我们应该更多地去关注消费者的多种需求， 而消费者需求的满足最为重要的实现方式就是独特而贴心的设计。

传统的经营观念多集中在产品物理性等层面， 追求的是质量第一、 功能第一甚至耐用性第一， 这是大工业生产以来的实用主义消费的延续， 是以前人们停留在关注温饱问题层面时的需求方式。因此， 我们看到， 市场上的产品同质化现象严重， 产品设计策划和创新乃至产品战略规划的缺失。企业却常常习惯用战术的方式去弥补， 过分依赖营销， 为了争夺消费者的购买， 企业不惜重金投入广告与促销，而由于产品没有着重打造品牌质量文化创意产业， 缺乏设计创新和品牌化运作的思路， 在营销传播中着重传达的也大多是物质性利益， 没有打动人心的精神诉求， 所以很多情况下销售依然得不到质的提升。其实， 这类产品所缺乏的就是设计给产品带来的高附加值， 因为创新不足而缺少附加值的消费空间。

3.2 优良的设计能提升市场消费需求

设计不仅是产品的核心竞争力， 它还可以提升引导人们的消费需求， 从而创造出远超实际物质的消费欲。 设计制造 “流行”， “流行” 扩大消费， 从而扩大消费需求总量， 带来生产力的提升。

风靡世界的苹果公司， 其 ， Ipad， Ipod， Mac 等产品以独特的设计和 “以人为本” 的理念树立了自己在市场的绝对影响力， 坚持其一贯多年的 “极简” 设计理念， 在造型设计上独树一帜、 精益求精， 在材料设计上追求极限， 在互动设计上前瞻性的改变人们的操作习惯， 在产品定位设计上出其不意。其在设计上的不计成本的投入， 不断推出惊世骇俗的产品， 给消费市场带来一次又一次的强烈冲击。新产品一出往往万人空巷， 不但制造了流行引导了潮流， 而且成为其他企业的模仿对象， 极大的调动了消费者的购买欲， 在市场上取得了巨大的成功。其市值达到 4000 多亿美元， 成为全球市值最大的公司。显而易见， 苹果的成功完全是通过创新和设计来实现其产品和市场的巨大发展， 可见设计引导消费的巨大影响力。

十年前只是在小众的设计师人群中普及， 随着消费人群的审美需求提升， 现在已风靡到全球每个角落最普通的消费群体， 与之相反， 十年来的移动通信霸主诺基亚， 因为创新和设计的不足， 开始在全球市场衰退， 其急剧衰退的原因就是产品开发设计能力严重不足，拿不出有分量的新产品。

结语

罗斯金曾说过： “代价最低廉的东西， 终究要成为最珍贵的东西， 而能让 ‘最低廉的’ 变成‘最珍贵的’ 的途径就是设计”。大众不断提升的消费需求离不开设计， 创新的核心就是设计和策划的目的地， 产业的发展依赖于设计理念的贯彻始终。 毫无疑问， 设计作为一种非常重要的生产力，在当今这个创意时代的舞台上， 已成为最为耀眼的角色， 并已逐步成为文化创意产业发展的核心竞争力。